Конверсионное трение

К конверсионному трению относят психологические факторы, которые мешают совершить  на сайте ожидаемые действия. Его также называют «эффект трения». Когда оно возникает? Когда нет доверия к товару, не хватает какой то информации, что то раздражает в сайте или «все бесит» :-)

1. Скорость загрузки страницы

Раньше при диалаповском Интернете были рекомендации не делать страницу весом более 100 Кб, т.к. это влияло на конверсию. Говорили - все, что грузится дольше 10 секунд – люди не дожидаются загрузки. И я помню, как кропотливо приходилось ухудшать качество графики, чтобы добиться результатов.

Но потом появилась оптика и люди как будто забыли про скорость загрузки страницы. Начали ставить конские неадаптированные картинки (в фотошопе есть специальное сохранение для web), скрипты, стили.

В начале темы я не зря затронул тему диалаповского Интернета, т.к. сейчас мобильный трафик набирает обороты, но не во всех точках России ловит 4G, а иногда и 3G. Это вопрос времени и в недалеком будущем мобильный трафик будет везде летать, но пока имеем именно такой расклад.

Время течет быстрее и к 2017 году плохим показателем установлено время загрузки сайта дольше 4-х секунд.

Соотношение отказов к скорости загрузки сайта, показатели 2017 года.
 

Эта та критичная точка, с которой нужно работать, т.к. проблема не только в том, что люди уходят сайта, но и в том, что поисковики при ранжировании опускают его в выдаче.

Один из блогеров уменьшил скорость загрузки сайта на 2 секунды и только за счет этого получил удвоение конверсии. Невероятно, но факт! Это один из хороших показательных результатов, разумеется обычно итоги поскромнее, но прямая связь между ними установлена. У Амазона были приведен не менее интересный факт: ускорение загрузки сайта на одну десятую долю секунды увеличивает выручку на 1%.

Еще один пример – новостной портал лента.ру после оптимизации скорости загрузки получил следующие улучшения:

Время на сайте: +32%
Глубина просмотра: +27%
Отказы: -6%

Именно после 4 секунды появляется точка регресса, тогда как для поисковиков в ранжировании нет сильной разницы грузится ваш сайт 2 секунды или 3,5 секунды. Но есть неописуемый восторг пользователей, когда страницы грузятся за секунду )

Вывод: загрузка сайта более 4-х секунд – приводит к конверсионному трению.

2. Использование кнопок, вместо ссылок.

Кнопки более заметны и по ним кликают чаще, чем по текстовым ссылкам.

Визуально все очень чисто и опрятно, все понятно и акценты расставлены правильно.

Те, кто делает a/b тестирования, знают о том, что как только меняешь ссылку на кнопку – моментально кликабельность увеличивается до двух раз, но со временем этот показатель начинает снижаться, т.к. разрешенная проблема конверсионного трения может перейти в эффект приедания. Человек уже не ведется на заглавия кнопок, знает куда она ведет и что там откроется. Но факт в том, что при прочих равных условиях кнопка выигрывает у ссылки. Но нужно сделать правильный акцент и не оформлять все кнопками, а только те ссылки, которые ведут к главному действию (продажа, звонок и т.д.)

3. Акцентируйте внимание на главной задаче сайта.

Попытка акцентировать внимание на всем приводит к размытию фокуса. 

Если в вашем бизнесе продает замер – делайте сайт, блоки которого подводят к тому, чтобы человек записался. Если нужно, чтобы позвонил – сконцентрируйте знания на этом. Но делая все важным и выделяя все – не удивляйтесь, что не происходит ничего! Все равно, что бежать за двумя зайцами. Вы сильно уменьшите трение, если на одном экране сконцентрируете одно самое важное действие.

4. Правильный текст в кнопках

На одном из своих проектов провели тест с текстом в кнопках. В первом случае написали  «В корзину», во втором случае «Купить», а в третьем «Купить с оплатой при получении».

Последний вариант показал рост конверсии в 6 раз по сравнению с другими вариантами. Объясняется все просто. Нужно вызвать доверие, люди боятся, что их обманут, не привезут, останутся без денег и т.п. Дав понять, что они ничего не теряют мы устранили трение и только за счет изменения текста в кнопке получили ошеломляющие результаты.

5. Вынуждение к ненужным вещам.

Пример: подходит к вам ваш друг и спрашивает:

- Как дела?

Вы ему отвечаете: «Хорошо».

А он опять спрашивает: «А теперь как дела?»

Вас это взбесит, но на сайтах, когда просят повторно ввести пароль, многие думают, что это нормально.

Большинство форм регистрации выглядят как в варианте А. В нем много трений:

1. Непонятно свободно ли имя, чтобы под ним зарегистрироваться. Добавляем проверку и после заполнения уведомляем иконкой.

2. Пароль рекомендуют ставить сложный и набирать все по новой понравится лишь мазохисту. Добавляем иконку, нажав по которой временно станет видным пароль.

3. Проверяем корректность заполненных данных и если что то пошло не так, уведомляем еще до того, как пользователь нажмет на кнопку «Регистрация»

4. Зачем здесь кнопка «Отмена»?

Такими несложными путями нужно отследить все формы на сайте и процесс заполнения не вызовет у пользователя отторжение.

6. Понятная навигация

- Активный пункт меню должен быть выделен (в данном случае в разделе «Услуги» выбран подраздел «Поисковое продвижение». Оба пункта выделены).

- Логотип должен вести на главную страницу сайта (иначе запутается как перейти и закроет страницу).

Эти два правила помогают, когда человек перешел на страницу с поисковика и ему непонятно, где он находится, как ему перемещаться по сайту и т.п.

- Ссылки подчеркнуты, чтобы отделить от простого цвета. Если не хотите подчеркивать ссылки, то нужно присвоить один цвет ссылкам и не писать просто текст этим цветом.

- Самая важная кнопка «Оценить проект» самая видная, но при этом и не мозолит глаза.

7. Отзывы

Кто то из вас верит таким отзывам?

 «Да-да-да, это именно она оставила лежа на траве, отзывы про то как окна ей установили» - пронесется у вас в голове. Возникает сильное трение от того, что вас пытаются обмануть!

А как надо?

Оформлять не голословными отзывами, а кейсами. Со старыми окнами все было ужасно, продувало, приходилось красить все время окна. А после нашей работы – красота и никаких забот! Даже с некачественными съемками и колхозным стилем оформления – такое действие вызывает доверие и желание решить эти вопросы у себя.
 

8. Заголовки и подзаголовки

Акцент на главном! Не перемешивая с другими предложениями. От самого важного к важному!

Есть категория клиентов, которые глядя на такой дизайн скажут, что здесь много пустоты, пробелов. Вот как раз, если ужать – начнется трение, человеку будет дискомфортно.

9. Боль и сомнения

Предположим, что вас достал «тупой банк», расчетный счет в котором вы держите, операции проходят долго, комиссии конские, обслуживание  не удобное. В следующий раз, когда вам будут предлагать открыть счет в другом банке – победит тот, кто сможет определить ваши боли и предложить их решение.

10. Спорные моменты в трениях

Общаясь с коллегами по цеху, я слышал много высказываний, которые являлись не их собственным мнением, а навязанным в Интернете.

Например, то, что изображения людей с эмоциями увеличивает конверсию. На самом деле, когда в одном изображении человек и продукт, наш глаз в первую очередь смотрит на лицо, а это может отвлекать от продукта. Поэтому нужно тестировать и убедиться в правильности действия.

Пример как наш глаз акцентирует внимание на картинке, где есть человек и продукт

Еще один предмет разночтения с коллегами по цеху был в том, что киллометровые лендинги продают хуже. Или еще лучше: «Красивые лендинги делать не надо, на них конверсия меньше, чем если делать для народа»

Размер лендинга подбирается по продукту. И чем сложнее и непонятнее продукт человеку, тем нужно больше блоков, чтобы обработать возражения и убедить в важности продукта. И кнопки призыва к действию нужно разбавлять между кнопками, подстегивая к положительному решению.

Про то, что конверсия на некрасивых лендингах выше, тут проблема не в красоте, а как в примере с отзывами – оно может выглядит и хуже, но конверсионное трение убирает.

Также распространен спор про цвет кнопок, использование шрифта и т.п. То, что работает на одном сайте, не обязательно будет работать на другом. Здесь важен не только цвет кнопки, но как он соотносится в общей картине сайта. Поэтому пробуйте, замеряйте и найдете свое решение. Разные регионы, разные национальности, подключайте весь спектр орудий, желаю успешных продаж и достижений результатов.

Чтобы не раздувать статью я сознательно убрал многие банальные правила. Например, про то, что в тексте не должно быть грамматических ошибок, все это вызывает трение и избавление от них -  в порядке вещей.

Но между тем, я затронул лишь основную часть конверсионного трения, которые подходят к большинству сайтов, называемых корпоративными или сайтами каталогами. Но если все это делать в Интернет-магазине количество продаж может и не сильно увеличится, потому что там свои правила и свои нюансы. О том, каким должен быть Интернет-магазин с высокой конверсией читайте здесь.